Klanten die zich bekocht voelen zijn een schrikbeeld voor iedere Ecommerce-ondernemer. Immers, die ben je voorgoed kwijt. Daarom is zorgvuldigheid in je prijsbeleid van essentieel belang. Tegelijkertijd kunnen flexibele prijzen helpen om je marges te optimaliseren en klanten juist persoonlijk van dienst te zijn. Want de juiste prijs op het juiste moment kan ook goed vallen bij je klanten en nét dat extra zetje geven tot conversie. Dynamic pricing, daar hebben we het over. Er zijn voorstanders, er zijn tegenstanders. Feit is dat realtime prijsaanpassingen op grote schaal worden toegepast in Ecommerce. Hoe aantrekkelijk en wenselijk is dynamic pricing?
Klanten die ontdekken dat ze voor hetzelfde product meer hebben betaald dan een ander, bij dezelfde webwinkel, zullen het principe van dynamic pricing niet erg waarderen. Klanten die daarentegen de ervaring hebben dat ze de prijs betalen die ze op dat moment voor je productaanbod over hebben, kunnen daar een zeer tevreden gevoel aan overhouden. ‘Ik heb mijn aankoop slim getimed’. Zoiets. Alsof je op de souk in Marrakech voor een spotprijs een handgeweven tapijt hebt afgepingeld. Diep in je hart weet je wel beter, maar dat doet er niet toe.
Hoe dynamic pricing werkt is voor klanten moeilijk te doorgronden
Of de prijs die je als klant betaalt een kwestie is van slimme timing is de vraag. Want dynamic pricing-principes zijn voor de consument vaak moeilijk te doorgronden. Het is maar net wat de strategie is en welke algoritmes worden toegepast. Aan de andere kant, wat doet het ertoe? Als klanten ervaren dat ze de juiste prijs op het juiste moment hebben betaald en tevreden zijn over je product en de snelle levering, is het wederzijdse doel bereikt. Dan is een flexibel prijsbeleid wel degelijk een goed instrument in het personaliseren van de customer experience.
Hetzelfde product aanbieden en verkopen tegen verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen. En dat proces automatiseren met geavanceerde software. Dat is dynamic pricing. Vaak gaat het om zelflerende software, aangestuurd door customer data. Hieruit volgt dat het op orde hebben van je customer data management-processen een eerste vereiste is voor een verantwoorde en effectieve dynamic pricing-strategie. Erg belangrijk, want zichtbare en onbegrepen prijsfluctuaties kunnen ten koste gaan van je klandizie en reputatie. Doe je het goed, door permanent mee te bewegen met je markt en concurrenten, bijvoorbeeld, dan kan een dynamisch prijsbeleid juist klanten opleveren. Bovendien bestaat de kans dat je webwinkel extra gewaardeerd gaat worden vanwege de altijd actuele, scherpe prijzen. Een aanbeveling om bij jou te kopen.
Prijsdifferentiatie wordt een van de belangrijkste concurrentiefactoren in Ecommerce
Het automatisch aanpassen van prijzen op basis van customer data, urgentie, schaarste, concurrentie en noem maar op, kennen we vooral uit de wereld van vliegtickets, hotelaccommodaties en reisarrangementen. Echter, ook bij andere producten en diensten zien we realtime prijsdifferentiatie toenemen. Amazon is hierin de grote voorloper. Miljoenen items veranderen per minuut van prijs volgens McKinsey & Company die nuttige do’s and don’ts online zetten rond dynamic pricing in retail. Volgens de marketing en sales consultants van McKinsey zal dynamic pricing in het post-coronatijdperk uitgroeien tot een van de belangrijkste concurrentiewapens die online retailers kunnen inzetten. Belangrijkste advies: wees transparant, beledig je klanten niet en laat alleen hoogkwalitatieve en relevante data je prijsbeleid bepalen.
Grofweg is dynamic pricing onder te verdelen in twee richtingen. Allereerst kun je de actualiteit van je prijzen afstemmen op gedifferentieerde klant- en doelgroepen. Met de juiste software kun je hier gecompliceerde algoritmes op loslaten, maar je kunt ook bestaande statistieken gebruiken. Denk aan factoren als postcodes, locaties, andere demografische informatie. Maar ook aan de soort smartphone of tablet die potentiële klanten gebruiken. Door met verschillende prijsniveaus te testen, kun je achterhalen of het ene ‘type klant’ bereid is meer te betalen dan het andere type. Overigens zit je hiermee wel op glad ijs. Het riekt naar discriminatie. Weerstand tegen realtime prijsdifferentiatie heeft meestal betrekking op deze vorm. Wat je er ook van vindt, als ondernemer wil je hier geen deining over. Laat staan juridische touwtrekkerij.
Het aantal dynamic pricing-opties is schier eindeloos
De tweede methode is gebaseerd op factoren als tijd, urgentie en schaarste. Vooral in de reis- en ticketwereld wordt deze vorm veel toegepast. Stel, de datum van een of ander muziekspektakel komt steeds dichterbij, en er zijn nog steeds relatief veel toegangsbewijzen beschikbaar. Dan ligt het voor de hand om met verschillende prijzen te experimenteren, waarbij zoekgedrag en andere customer data het beleid aansturen. Klanten zullen deze vorm makkelijker accepteren. Dat komt doordat dit appelleert aan het bekende mechanisme van vraag en aanbod. Bovendien lijkt het of de klant het spel zelf meespeelt. Denk aan het idee van de slimme aankooptiming.
Software voor personalisatie-oplossingen faciliteren meestal meerdere, op data gebaseerde zelflerende algoritmes. Afhankelijk van je dynamic pricing-strategie kies je software die daar optimaal op aansluit. De mogelijkheden zijn vrijwel grenzeloos. Dus het is van groot belang om vooraf te weten wat je wilt en de opties af te kaderen. Is de juiste software eenmaal geïmplementeerd, dan heb je nauwelijks omkijken naar de prijsdynamiek. Immers, de essentie is dat je het proces zo goed als volledig automatiseert.
Op basis van jouw criteria en alle beschikbare data – customer data, webanalyses, voorraadgegevens, maar ook realtime markt- en concurrentie-informatie – zijn de ‘juiste prijzen’ op het ‘juiste moment’ op je verschillende verkoopkanalen zichtbaar. Overigens hoeft die juiste prijs niet per se de laagste prijs te zijn. Heb je een goed product en een sterke merkreputatie, dan kan een wat hogere prijs juist in je voordeel werken. Dan geven factoren als betrouwbaarheid, betaalgemak, transparantie en snelle, gratis bezorging juist de doorslag. In dat geval is het zonde om op lage prijzen in te zetten, want dat gaat dan nodeloos ten koste van je marge.
Een effectief prijsbeleid valt of staat met de kwaliteit van je data
Wat je strategie ook is, een effectief, dynamisch prijsbeleid dat enerzijds dienstbaar is aan een optimale customer experience en anderzijds aan je verkoopcijfers en marges, valt of staat met de toepassing van data. Hoe meer data je in een geïntegreerd datasysteem bij elkaar weet te brengen en hoe beter je monitoring- en analysetools hun werk doen, hoe groter de kans dat je prijsbeleid bijdraagt aan het verder personaliseren van de customer journey.
Dynamic pricing wordt al jaren op grote schaal toegepast, maar dat zegt niets over de vraag of het een moreel verantwoorde online verkooptechniek is. Je zou zeggen van wel. Want klanten bepalen zelf of ze een bepaalde prijs wel of niet willen betalen voor je product. In alle vrijheid. Bevalt de prijs niet, dan kunnen ze kijken bij de concurrent, wachten op bijvoorbeeld Black Friday, of niet kopen. Zo simpel is het. Althans, zo simpel lijkt het. De werkelijkheid is dat consumenten niet zo gek zijn op het fenomeen. Niemand houdt van het idee ‘bedonderd’ te worden. Als de prijzen in je eigen webshop zichtbaar hoger zijn dan die op Amazon, waar je ook een winkeltje runt, gaat dat ten koste van je reputatie.
5 vragen die voorafgaan aan je dynamic pricing-strategie
Een verkoopstrategie die is gebaseerd op realtime prijsdifferentiatie kan bijdragen aan de gewenste personalisatie van de klantreis en aan betere marges. Maar er is ook een afbreukrisico. En er zit een morele kant aan het verhaal. Daarom is zorgvuldigheid geboden. Kritische vragen horen aan je prijsbeleid vooraf te gaan.
- Ken je je doelgroep en bestaande klanten goed genoeg om zeker te weten dat dynamic pricing van toegevoegde waarde is?
- Draagt realtime prijsdifferentiatie bij aan je concurrentiepositie?
- Past dynamic pricing bij de dynamiek van je markt en bij je merkwaarden?
- Is je datamanagement-omgeving intelligent en robuust genoeg om de juiste strategie uit te voeren?
- Zijn de techniek en schaalbaarheid van je bestaande Ecommerce-platform berekend op een betrouwbare performance?
Als je die vragen met ja kunt beantwoorden, staat niets je in de weg om een passende strategie uit te stippelen. Heb je die scherp, dan kun je concrete stappen zetten om personalisatie-oplossingen met elkaar te vergelijken en te kijken welke oplossing jouw doelen rond dynamic pricing het best ondersteunt. Ga naar het aanbod.
