Ecommerce zit in een ongekende piekfase. Lockdowns, winkelsluitingen, thuiswerken, alle omstandigheden drijven de consument online. Of hij wil of niet. En is de consument eenmaal online, dan verwacht hij of zij een User Experience die goed aansluit bij zijn of haar wensen en beleving. Dus is personalisatie de heilige graal voor iedere Ecommerce-ondernemer. De weg naar de mythische schaal begint met een gedegen personalisatiestrategie.
Ecommerce heeft veel gezichten. B2C-webshops, B2B-platforms, snel opkomende DTC-kanalen (Direct to Customer) en het snel groeiende aanbod van marketplaces, ze hebben één ding gemeen. En dat is: de ultieme uitdaging om de (eind)gebruiker in de watten te leggen. Op grond van de drukte op het net is dat bittere noodzaak.
Of, zoals Shopify het zegt in zijn internationale marktverkenning The future of ecommerce in 2021: ‘Om te kunnen concurreren met marketplaces en retail-reuzen, investeren merken in een rijkere, meer gepersonaliseerde User Experience. Het vermenselijken van merken helpt bij het vergroten van de klantloyaliteit. Dat heeft topprioriteit nu de kosten voor het aantrekken van nieuwe klanten toenemen en digital advertising veel onzekerheden kent.’
‘Personalisatie kent veel gradaties’
Van passende aanbiedingen tot een persoonlijke begroeting of zelfs een verjaardagswens. Personalisatie kent veel gradaties. Enerzijds is elke persoonlijke noot in de Customer Journey winst, anderzijds moet je ook niet doorslaan. Consumenten eisen oprechtheid en authenticiteit. Nepgedrag is riskant, fouten kunnen desastreus zijn. Spreek een vrouwelijke klant aan met ‘Geachte heer’ en je bent haar definitief kwijt. Andersom ook, natuurlijk. Bovendien kan een bombardement van ‘persoonlijke aanbiedingen’ klanten kopschuw maken.
Wat dan? Zowel je personalisatiestrategie als de uitvoering vragen om diepgaande klantenkennis. Als Ecommerce-ondernemer en/of online marketeer dien je je publiek door en door te kennen. Het creëren van klantsegmenten en persona’s helpt je daarbij. En om je publiek te (leren) kennen, heb je optimale toegang nodig tot je customer data.
‘Een succesvolle personalisatiestrategie bouw je op customer data’
Want customer data vertellen hoe je de customer journey idealiter per klantsegment en individuele klant inricht. Alle data telt mee in het 360⁰-profiel dat je van je clientèle maakt. NAWTE-gegevens, realtime zoek- en aankoopgedrag, historische transacties, activiteiten op de fysieke winkelvloer, social media, noem maar op. Al die puzzelstukjes voeg je samen om je klant te kennen. Ingewikkeld? Best wel. Maar innovatieve data-technologieën en gespecialiseerde dataplatforms maken het onmogelijke mogelijk en beheersbaar.
Kortom, de basis voor je personalisatiestrategie wordt gevormd door het systematisch verzamelen, analyseren en toepassen van customer data. Het is essentieel dat je dat doet op een discrete manier en in overeenstemming met de privacy wet- en regelgeving. Bovendien is het erg belangrijk dat je onderscheid maakt in klanten die al langere tijd met jouw platform of merk verbonden zijn en relatief nieuwe klanten. Als je ergens nog maar net komt, offline of online, is het raar om als goede bekende begroet te worden. Anders gezegd: wees voorzichtig met jovialiteit.
Zoals gezegd, begint je personalisatiestrategie met data, data en nog eens data. Vanuit je kennis van de klant zet je vervolgstappen. Een eerste stap in het personalisatieproces is bijvoorbeeld het segmenteren van je klantenbestand. Op basis van die segmenten zet je verdere stappen. Met als cruciale vraag: wie zijn mijn klanten, wat beweegt ze, wat verwachten ze van me, en hoe maak ik hun zoektocht naar een oplossing of product zo prettig, persoonlijk en gestroomlijnd mogelijk? Van daaruit pak je door.
10 handvatten bij het opzetten van een personalisatiestrategie
Met het personaliseren van je content, bijvoorbeeld, met het opzetten van gepersonaliseerde e-mailcampagnes, met het automatiseren van je advertentie-inkoop en met het personaliseren van de realtime Customer Journey op je site. Vrijwel alles kan en voor elke gewenste upgrade zijn slimme technologieën en tools beschikbaar. Maar… zonder een gedegen personalisatiestrategie levert de technologie nog niet de helft op van wat mogelijk en wenselijk is. Ga systematisch te werk bij het formuleren van je personalisatiestrategie.
- Stel vast wat personalisatie precies inhoudt en wat het kan toevoegen aan de Customer Experience van jouw klanten.
- Segmenteer je klantenbestand en maak gebruik van persona’s.
- Inventariseer of je bestaande datatechnologieën voldoende potentie hebben om personalisatietechnologieën te ondersteunen. Zo niet, breng dat eerst op orde!
- Check of je voldoende kennis en competenties in huis hebt om personalisatie-ambities werkelijk in te vullen.
- Controleer of je Ecommerce-processen voldoende ruimte bieden voor een ingrijpende personalisatieslag.
- Kijk nog eens kritisch naar je platform. Zie je min- of knelpunten, overweeg dan replatforming.
- Maak een analyse van de 360⁰ klantprofielen die je op basis van je bestaande dataprocessen kunt genereren.
- Ga met je klanten in gesprek en durf te testen. Zet niet alleen in op meer conversie en omzet, maar vooral ook op customer loyalty.
- Bepaal welke onderdelen van de Customer Journey beter kunnen (of moeten) en maak daar actiepunten van. Stel prioriteiten.
- Leg je personalisatiestrategie vast, inclusief tijdlijn, en zoek uit welke software en tools daar optimaal bij aansluiten.
Neem de tijd en ga planmatig te werk. Met een heldere personalisatiestrategie heb je een basis om je webomgeving en de Customer Journey verder te professionaliseren en naar een hoger plan te tillen. En als je weet wat je zoekt, kun je beter bepalen welke technologie daarbij past. Ons onafhankelijke overzicht van het wereldwijde aanbod helpt daarbij.
